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Source:  http://www.tribuneexperts.com/marketing-et-communication/communautes-et-reseaux/debat-sur-la-communication-2-0-artr147.html

Lionel MYSZKA - Blog Web Patron

Profession : Consultant en nouveaux médias et usages du web.



Débat sur la communication 2.0



Les accélérateurs de temps que sont les outils 2.0 sont aussi des accélérateurs de questionnement, des catalyseurs philosophiques qui du fait de leur aspect intrusif - que certains qualifient de violent - nous poussent à nous interroger sur le sens de nos vies professionnelles et privées.


publié Le 25 Juillet 2010


« Trop vite ! » c’est par ces mots que Vincent Marcatté, président du Pôle Images & Réseaux a accueilli (par vidéo interposée) jeudi 27 mai à Rennes, la centaine de participants au débat « Mieux communiquer, entreprendre autrement.»

Ralentir, prendre le temps de la réflexion pour améliorer notre façon de communiquer, une proposition presque provocatrice à l’heure du web à temps réel et des réseaux sociaux où près d’un milliard de personnes se bousculent chaque jour dialoguer, échanger, partager sans contrainte de temps ni d'espace.

Mais ces accélérateurs de temps que sont les outils 2.0 sont aussi des accélérateurs de questionnement, des catalyseurs philosophiques qui du fait de leur aspect intrusif - que certains qualifient de violent - nous poussent à nous interroger sur le sens de nos vies professionnelles et privées.

Car c’est bien le « sens » qui a été le maître mot de ce débat "Imagine 2015". Quel sens donner à notre boulimie d’information qui nous fait avaler et recracher chaque jour e-mails, SMS, messages Facebook et autre tweets, etc. par centaines ?

Tentative de synthèse de ce débat de sept heures, dense, pointu, parfois confus mais passionnant. Commentaires, rectificatifs et précisions sont les bienvenus.

Les intervenants :

  • Than Nghiem, créatrice d'un incubateur de projets en faveur des modes de vie durables, prof. à HEC
  • Raphael Bessis, philosophe et psychologue clinicien
  • Alain Cadix, directeur de l'école nationale supérieure de création industrielle
  • Richard Collin, directeur de l'Institut 2.0 et professeur à l'Ecole de Management de Grenoble
  • Jacques Cottereau, économiste et chercheur spécialisé sur les formes coopératives
  • Christian Couilleau, directeur général du groupe agro-alimentaire EVEN
  • Alain Giguere, consultant et expert en recherche marketing sur l'opinion publique.

Les bios en détail ici : http://dl.dropbox.com/u/2468714/bio-GT-offcielle.pdf


Communiquer mieux, entreprendre autrement. L'angle était large et le débat aurait pu prendre mille voies différentes. Si la rencontre a permis de faire le point sur les opportunités qui s'ouvrent à nous, elle a surtout beaucoup porté sur les angoisses, les difficultés que charrient avec elles les technologies nouvelles qui viennent frapper derrière nos écrans.

Les anciens repères disparaissent, à commencer par le temps.

Parmi les intervenants, Christian Couilleau a naturellement endossé le role du patron d'entreprise, grande entreprise traditionnelle de surcroît, confronté à l'arrivée d'armes de communication massives."Chez Even comme dans toutes les entreprises, explique-t-il, la difficulté est de gérer le hiatus entre trois temporalités : l'innovation technologique très rapide, le temps plus long de l'appropriation et de l'usage, et le temps de l'idée, du concept, de la vision, encore plus long".

Le patron du groupe Even dit avoir fait de la recherche du "temps juste", un des axes stratégiques de son groupe. "Le bon tempo", dit-il, "c'est la vitesse maximale à laquelle l'entreprise peut se déformer en restant performante économiquement et socialement". La tâche serait d'autant plus ardue que tous les individus n'ont pas la même représentation des vitesses au sein de l'entreprise. L'adaptation ne serait par ailleurs pas applicable dans tous les services, en raison des contingences horaires, des temps machine par exemple. Le chef d'entreprise note enfin que la perception du temps est aussi différent d'un continent à l'autre.

"Il est plus difficile d'être de quelque part que d'être de son temps" (Pierre-Jakez Hélias)

"Les vitesses de la transformation technologique et celle de la circulation de l'information (proche de celle de la lumière) sont telles", affirme Alain Cadix, "qu'elles nous projettent dans l'espace d'Einstein. Nous nous sommes formés à un univers newtonien, mais est-ce que le monde n'est pas en train de devenir non euclidien?" s'interroge le directeur de l'Ecole Nationale Supérieure de Création Industrielle.

Pour Alain Cadix, les 40 prochaines années vont être celles d'une transformation radicale du monde : "L'expérience du monde va plus vite que la pensée. A-t-on encore le temps de mener à bien un dessein?" s'interroge-t-il.

Préoccupation partagée par le psychologue et philosophe Raphael Bessis, qui use de la métaphore de la voiture qui roule de plus en plus vite, et dont la portée des phares diminue au fur et à mesure que cette vitesse augmente. "Quid du prochain virage?" s'interroge-t-il.

Outre le temps, c'est également le rapport de l'individu au groupe qui est modifié.

Le réseau social généralisé, l'information pour tous à tous les étages en temps réel, remet en cause le principe même de hiérarchie. L'information étant le pouvoir, ceux qui ont le pouvoir (les cadres) deviennent inutiles (ndr : voir à ce sujet le travail de terrain de Francis Senceber). La communication 2.0 remet donc en cause la hiérarchie dans les entreprises mais également dans nombre d'institutions et d'organisations de notre société civile.

Certes, explique en substance Alain Cadix, nous débarrassons-nous d'un système parfois insupportable, celui notamment d'une forme pernicieuse de management dans la grande entreprise, où la gestion des ressources humaines est parfois hasardeuse. Un système que beaucoup cherchent à fuir. "Le problème, prévient Alain Cadix, c'est qu'après la révolte, on se retrouve sans mode d'emploi!"

La hiérarchie a ses vertus confirme Raphael Bessis. C'est, rappelle-t-il, le système d'organisation des groupes d'animaux, dont la soumission aux mécanismes hiérarchiques se renforce dans les situations de crise (aggression du groupe, absence de nourriture, etc.). La hiérarchie est structurante, rassurante.

Aujourd'hui la question de faire groupe est devenue très compliquée, estime le philosophe. Est-ce que dans les conditions de la communication multiforme et instantanée, la notion de "ensemble" existe encore ? Y-a-til encore une enveloppe contenante? s'interroge-t-il.

Autre question soulignée par Christian Couilleau : comment protéger ceux qui ont le moins de capacité d'adaptation?

Au-delà de la question de l'adaptation aux technologies, celle de la prise de recul est également posée.  Il y a danger de voir des foules ayant perdu tout sens critiques, des foules manipulées, comme c'est le cas, estiment certains, lors des apéros Facebook. Une inquiétude partagée par Raphael Bessis pour qui la disparition d'espaces contenus où s'exerce habituellement la régression naturelle des individus en groupe, pose problème. "La regression revient, dit-il, mais dans ces espaces sans limites où elle n'est pas contrôlée".

Est-ce la main qui conduit l'outil ou l'outil qui conduit la main?

Jean-Noël Portugal dirige une entreprise 2.0, éclatée sur les réseaux. Il était un des animateurs d'Imagine 2015. Son témoignage de patron hyper-connecté  apporte un éclairage précieux sur le rapport qu'entretiennent les utilisateurs avec les nouveaux outils de communication.

Jean Noel Portugal

Jean-Noël Portugal

Le système contredit la théorie de l'évolution selon laquelle la fonction crée l'organe.

Dans la salle, un participant attire l'attention sur le fait que tout le monde n'a pas forcément besoin ces technologies et de rappeler que l'humain est avant tout construit pour réfléchir, et non pas qu'on réfléchisse à sa place. L'intervenant de donne l'exemple du GPS : la génération d'aujourd'hui qui grandit avec un GPS dans les mains pourra-t-elle vivre sans?

Question reprise à son compte par Alain Cadix qui cite une école d'instruction d'aviation civile, laquelle a dû renoncer aux formations via le tout informatique,  après s'être rendu compte que les apprentis pilotes avaient "perdu le sens de l'air"...
"Ce n'est pas un phénomène nouveau dans l'histoire de l'innovation technologique", admet Alain Cadix, "mais c'est la première fois qu'elle touche simultanément plusieurs centaines de millions d'êtres humains".

"Notre société n'est plus celle d'un univers, mais d'un multivers. Il nous est demandé de devenir des hommes adaptés", explique Raphael Bessis. "Nos adolescents sont déjà dans un comportement en relation avec plusieurs cadres référentiels. Beaucoup regardent la télé en écoutant la radio devant leur écran d'ordinateur".

Cette multiplicité, ces outils nous rendent... addictifs! dénonce Raphael Bessis. Le clinicien de comparer le comportement des patients toxicomanes qui tiennent des discours sur le shoot  "une jouissance inégalable" comparables à ceux entendus aujourd'hui sur certains outils de communication.

Un nouveau système?

Le plus évident et spectaculaire et  apport de la communication 2.0 c'est sa capacité à mobiliser des groupes de personnes autour d'un sujet commun. C'est ce que les conférenciers ont appelé la communauté de destin, ou de dessein.

La communauté de dessein, c'est le dada de Thanh Nghiem, enseignante à HEC et à la tête d'un incubateur spécialisé dans les projets durables. Thanh Nghiem distingue trois types de desseins communs, ou objets : l'objet "miam-miam" l'envie de gagner de l'argent par exemple, et l'objet "sorcière" qui fait peur. Le troisième objet ne se situe  ni dans le profit, ni dans la menace, c'est l'objet "Art". Un objet tournant, partagé. Lors d'un match de football, explique-t-elle, l'objet "Art" c'est le ballon qui génére de la création et autour duquel tournent les joueurs, s'organise la stratégie. Ces objets Arts sont les rites, les mythes, "les memes, ces trucs viraux que tout le monde comprend" et par lesquels se font les communautés de desseins. Ce mécanisme est au coeur même de la communication dite planétaire, qui donne sa crédibilité et son intérêt au très décrié village mondial.

Les opportunités

Face aux interrogations souvent sombres et angoissées d'une partie de l'audience, le canadien Alain Giguere, expert en marketing,  ne cache pas sa surprise, voire son agacement : "Le même débat à San Francisco ne se déroulerait jamais sur ce ton! En Amérique on pense que tout est possible et vous, vous semblez mésestimer la capacité éternelle de l'homme à s'adapter".

"Mon domaine d'étude", explique Alain Giguere, "c'est d'expliquer pourquoi les gens adoptent les nouvelles technos". Et leur moteur, poursuit-il, c'est le plaisir. On créée des micro-plaisirs, et les "bidules" technos rendent leur vie plus agréable. Et ça rend vraiment leur vie plus agréable". affirme-t-il.

Le patron de l'Institut 2.0 et prof. à l'Ecole de Management de Grenoble, Richard Collin, s'attache lui aussi aux changements positifs et en particulier aux opportunités qui s'offrent au monde de l'entreprise.

L'entreprise 2.0 affirme-t-il, est tout simplement la nouvelle version de l'entreprise traditionnelle. "L'époque marque une rupture énorme, comparable à celle de Galilée, qui affirma un jour que la terre n'était pas plate, au moment où tous se demandaient comment déterminer qu'elle l'était."

L'économie marchande telle qu'on la connue va disparaître, affirme-t-il, elle a trouvé ses limites. Dans le système de rapport marchand tel qu'on l'a connu jusqu'à présent, on maîtrisait un territoire, grâce à l'invention de la carte, puis est venue l'économie marchande avec le capital. Aujourd'hui émerge l'espace informationnel, un espace nouveau où la carte disparaît et qui nous fait entrer dans l'ère de la communauté de destins, ou des groupes de personnes vont s'affranchir des cartes pour créer de la valeur à partir de l'envie de faire des choses ensemble. L'information rivale ( nfr : rivale et non virale) devient une information partagée.

Les fondements du travail ont évolué. De l'énergie et la matière, on évolue aujourd'hui vers un système basé sur l'humain et l'information, qui ont la caractéristique commune d'être inépuisables.

"Aujourd'hui entreprendre c'est communiquer"

Richard Collin explique que ses étudiants de sup de co Grenoble sont de plus en plus nombreux à créer des start-up. Autrement dit à sortir du modèle classique du salariat, hérité du modèle industriel.

"Les business models sont à réinventer. Regardez l'exemple de la CIA, qui est passée après le 11 septembre 2001 d'un système très hiérarchisé, cloisonné, à un système ouvert de partage d'information directe sur le modèle des réseaux sociaux." appuie-t-il.

Ceux qui vont s'adapter sont ceux qui vont gagner.

A l'angoisse de la disparition de la hiérarchie, la génération Y (**), personnifiée lors des deux jours de débat part quatre étudiants de l'école de Design, répond : "Nous sommes tout simplement incapables de comprendre l'intérêt d'un hiérarchie de type n, n+1, n+2... à l'heure du réseau, cela n'a aucun sens pour nous, le réseau au contraire nous permet d'échapper à la réunionite."

Pour eux, la notion de réseau est intimement liée à la notion de solidarité. Et les étudiants de placer l'entrepreunariat au coeur de ce nouveau dispositif, à la fois comme moteur créatif et garant de la liberté des individus.

La créativité - en particulier pour des étudiants en design dont c'est le métier - s'accomode parfaitement d'un adage très en vogue selon lequel "il vaut mieux demander pardon (d'avoir échoué) que de demander la permission".

Génération Y

Hélène, Maxime, Bastien et Valentin. Brillants.

Un système prometteur mais immature

La question de la vie privée sur les réseaux sociaux (Facebook principalement) n'a pas manqué de s'inviter à la table des débats. La mauvaise protection des données personnelles reste aujourd'hui la principale faille du système de communication 2.0 qui émerge.

Peu de réponses existent. Celle proposée par un étudiant en design industriel dans la salle, et qui consiste à posséder plusieurs profils afin de protéger sa "vraie" identité, ne semble pas avoir convaincu.

La vie privée est-elle un problème de vieux con? C'est la question malicieusement posée par Richard Collin lequel reprend le titre d'un article publié dans le monde en mars 2009. Autrefois, ce n'était pas tellement différent , affirme Richard Collin : "Au village, quand on allait pisser derrière l'église, tout le monde le savait. Aujourd'hui c'est pareil sauf que potentiellement un milliard de personnes peuvent le savoir".
La faute n'en est pas plus grande, estime-t-il.

L'homme et le tsunami informationnel

Autre faille du système : la surinformation. Alain Cadix estime qu'il y a un décalage entre l'offre des nouveaux outils de communication et les besoins des utilisateurs. Il donne l'exemple de l'automobile, où après le modèle unique de la Ford T, le marché a très rapidement proposé des modèles différenciés, avec des formes différentes, pour les rendre désirables et plus adaptées au consommateur.

Faut-il inventer une nouvelle forme d'écriture? s'interroge-t-il. Les objets immatériels, dont fait partie l'information, doivent pouvoir se designer pour s'adapter au consommateur, Alain Cadix de citer des travaux en cours pour ré-inventer l'écriture des messages dans des secteurs ou l'information est surabondante : les salles de marché et les transmissions aéronautiques.

Plus le message est massif, plus il est unique, confirme Raphael Bessis. Aujourdh'ui, le mouvement est inverse, il va falloir inventer des langages avec plusieurs niveaux de dimensions de messages.

Richard Collin estime que si on veut mieux communiquer, il faut travailler sur les dispositifs qui permettent de mieux voir. Face au tsunami informationnel, explique-t-il, un langage est à inventer : "La dernière révolution remonte au XIIème siècle, avec l'invention de la lecture à voix haute!"

Le défi aujourd'hui serait de créer un alphabet visuel, permettant à tous de s'approprier ce flux gigantesque d'information. "Les chinois l'ont dit il y a 4.000 ans " rappelle Thanh Nghiem "Une bonne image vaut mieux que 100 mots" cite-t-elle.

La singularité, l'altérité et les briques.

L'information personnalisée apparaît comme un élément clé de la réussite et la pérennité de ce système producteur de communautés de desseins. Raphael Bessis explique que pour partager, les individus doivent être construits, doivent avoir une singularité. Cette singularité est aujourd'hui perturbée par une offre technologique qui, au contraire, produit des sujets dépendants, fragiles, peu autonomes. Sortir de ce schéma permettrait de donner à chacun les briques élémentaires pour construire un sens à sa communication, donc à sa vie ("we are what we share"). Et ces briques élémentaires seraient l'utilité, la fierté, la sécurité (réduction de l'incertitude) et une notion très liée à la sécurité, la justice (réduction des inéquités).

Ndr : Abraham Maslow n'a pas été cité mais aurait eu sa place ici dans le débat.

Les solutions?

Donner du sens. Pour Thanh Nghiem : il faut inverser le paradigme. Faire de la question de l'usage(*) la première question du processus. Quel monde viable veut on imaginer? Quel dessein pour la communauté?

Faire envie, ne pas faire peur. La difficulté, explique Christian Couilleau, c'est de faire avancer l'ensemble de la population en même temps, pour ne laisser personne sur la touche. Certains agriculteurs avec lesquels il travaille apportent une réponse négative et sans appel aux propositions de nouvelles techniques de communication : "On a pas besoin de ces outils technos pour connaître son métier".

"Dans une entreprise comme la mienne, explique-t-il, qui croit aux vertus des technologies bien utilisées, on peut facilement provoquer une réaction de blocage des employés, des partenaires. Ne laisser personne sur le bas côté implique de donner une dimension politique à sa communication, pour donner envie, et surtout, ne pas promouvoir ces technos en utilisant le registre de la peur."

L'expert en marketing Alain Giguerre abonde dans le même sense et cite l'exemple d'un journal canadien qui a renoncé à son édition papier. Un quotidien lu principalement par des plus de 55 ans. "On s'est rendu compte, explique-t-il, que ces lecteurs avaient une position forte sur la conscience sociale et écologique, et un grand besoin d'échanger." L'aspect 2.0 du nouveau journal en ligne, avec la possibilité de donner son avis de dialoguer en ligne les a finalement convaincu. "Au fond, dit-il, il s'agit simplement de savoir pourquoi les réfractaires sont réfractaires, et de savoir comment les relier au rêve."

Etablir une responsabilité. L'entreprise est une personne morale, et ce terme a son importance, rappelle Christian Couilleau : "La communauté de destin d'une personne n'est pas incompatible avec la communauté de destin d'un groupe. L'entreprise c'est LA communauté de destin d'un groupe, on est pas dans une logique d'opposition, et quand on a produit quelquechose ensemble, il faut assumer la responsabilité de sa production".

Avoir et faire confiance. C'est vital, estime Richard Collin. "Il est important d'organiser des dispositifs nouveaux qui ne soient pas en lien avec les processus habituels. Il faut vraiment donner de l'autonomie aux gens. Quand on donne la liberté de faire du vélo, on n'oblige pas quelqu'un à rester dans les rails du tram. C'est le meilleur moyen de tomber. A ce titre le dispositif de transparence est un facteur fort d'organisation de la confiance, bande-passante de la connaissance" selon le patron de l'Institut 2.0.

Croire à l'autorégulation. A l'argument selon lequel la communication 2.0 à l'échelle mondiale favorise la possibilité de manipulation des foules. Alain Giguere répond par l'argument de l'autorégulation.

Une partie de la discussion a porté sur le cas récent de la catastrophe pétrolière au large des Etats-Unis et de cette récolte spontanée de cheveux dans les salons de coiffure, pour fabriquer des éponges à pétrole en Floride. Certes, un bel exemple de communauté de dessein pouvant être produite par les réseaux sociaux, admettent certains, mais que penser du dispositif si on réalisait un jour que c'est le syndicat des coiffeurs qui a lancé ce mouvement, pour relancer l'activité des salons de coiffure?

Faux problème répond en subsance le canadien Alain Giguere, car, dit-il, le système porte en lui même sa propre antidote : tout est remis en cause tout le temps. La rumeur, si c'en avait été une, aurait été décelée et rapidement démentie, aux dépens de ceux qui l'auraient lancée.

Lâcher prise. C'est en substance ce que nous propose Raphael Bessis en nous enjoignant d'apprendre à mourir. "Philosopher, c'est apprendre à mourir" disait Montaigne. Cela signifie poser des temps morts, faire césure par rapport à son activité de précipitation, se laisser la possibilité de ralentir, pour que "les phares éclairent plus loin" afin de construire, et non pas vivre dans un présent éternel.


(*) L'usage a été placé au coeur des priorités du gouvernement dans le cadre du du grand emprunt et développement de l'innovation en France. Voir à ce sujet l'interview de Nathalie Kosciusko-Morizet à Rennes.

(**) Le terme génération Y désigne les personnes nées entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990. Il tire son nom de la génération précédente, nommée génération X. D'autres termes équivalents existent, dont enfants du millénaire ou les diminutifs GenY et Yers. Les Américains utilisent également l’expression digital natives ou net generation pour pointer le fait que ces enfants ont grandi dans un monde où l'ordinateur personnel et l'Internet sont devenus de plus en plus accessibles. (Wikipédia)




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